??
您现在的位置:主页 > 社区 >

秀场直播大败局

发布日期:2021-12-23 00:32   来源:未知   阅读:

  2016 年,映客用于营销的这句广告词,其火爆程度不亚于如今的 绝绝子 YYDS,尽管带有攻击性,还是凭借开创性的美颜直播在那轮千播大战中胜出。

  据不完全统计,当时线 多款移动直播 App。融资上,以映客为例,2016 年 1 月到 9 月,八个月左右的时间,估值飙涨 18 倍。凭借三年黄金发展期,2018 年,映客在香港成功上市,成为 直播第一股 。

  也是 2018 年,抖音的 Gucci GucciPrada Prada 彻底出圈,快手开启全民直播权限,老铁开始遍地走。再后来,直播和电商两个词绑定越来越深,传统的秀场直播已经被遗忘。

  本文将以映客为样本探究同是直播,秀场直播为何不敌后来者?秀场直播是否存在内生的缺陷?

  映客的股价高点定格在 2018 年 7 月 12 日上市那一天,7 个交易日后,股价破发,此后一路南下,到现在市值只剩下不到 30 亿港元。

  映客,上市即巅峰,正如 2016 年,上线不满一年的映客 App 遇上了直播元年。

  通过主打 素人直播 的理念,映客开创了 全民直播 先河,2016 年第三季度,映客平均月活跃主播为 714 万人,根据其招股书,这一主播规模目前在所有直播平台中排名第一。

  但在实际执行的过程中,直播仍然是有门槛的,通过送礼升级达到一定级别之后才可以直播。映客还主动进行非公开式招募网红,全民直播只剩一个壳,内核仍然是秀场直播的逻辑。

  2016 年,映客实现收入 43.35 亿元,其中 99% 来自直播业务,随后开始连续下降。

  从 2016 年第二季度,映客平均的月均付费用户数量达到 262 万的峰值之后,就掉头直下,进入 2017 年加速下滑,到 2018 年 Q1,已经降至 73 万人。

  主播数量也经历了过山车,月活跃主播从 2016 年三季度的 714 万开始走下坡路,到 2017 年第四季度,150.6 万,同一时期,在映客平台上持有主播身份的有 3680 万人。

  这样强烈的对比不是主播不够活跃能够解释的,而是主播的流失率过高,或者转去其他平台,或者仅仅是被某个活动,比如 樱花女士 映客先生 吸引过来之后,没有找到平台的特殊价值,转身又走了。

  直到 2019 年,毛利率下滑伴随销售费用率的走高,映客的盈利能力急速下滑,上半年已经开始亏损。

  2019 年,也是整个行业的分水岭。2018 年,秀场直播触顶 51 亿美元,次年下滑至 48 亿美元。同样是 2019 年,王思聪投资过的熊猫直播发布关站公告。2020 年,国家广电总局又推出关于秀场直播打赏金额限制、要求实名制的政策,给秀场直播一记重击。

  9158,谐音就约我吧,是最早将美女、异性交友等字眼带入玩家眼球的聊天室。其母公司天鸽互动从 2018 年开始收入年年下滑,股价也是如此。

  9158 的失落是秀场直播的缩影,一直播卖身微博,YY 先是拆出虎牙,后又卖身百度,陌陌收购探探,进入陌生人社交领域。

  映客以音视频为载体打造多元化社交 产品矩阵 ,除了映客 App 之外,还有 积目 对缘 不就 等 20 多款产品,直播的收入比重越来越低,再加上疫情这一特殊情况,才换来 2020 年收入的回升。

  一面,2018 年,短视频行业的 DAU、日均启动次数、用户日均使用时长已经超过秀场直播,其中日均使用时长是视频直播行业日均时长的两倍多。

  短视频的内容不仅包括人,还包括策划,比如总是做出没有用的发明的快手网红手工耿、最近火起来的张同学,各个主播形成鲜明的特点,并统一在平台上,既有才艺展示,也有剧情、幽默、土味,各色口味形成了丰富的内容库。

  碎片化的短视频将最精华的部分浓缩在短短的几分钟里,单刀直入地呈现给用户,在各大移动 App 争夺注意力的情况下,更符合人的生活工作节奏。

  秀场直播的主播 + 公会(经纪公司)的模式下,平台更在乎三者之间的稳定性,受头部付费用户打赏的影响大。全民直播有源源不断的活力,偏重长尾市场,注重用户规模,变现模式包括刷礼物香港118论坛!带货、接广告,相对多元,能刺激用户创造好内容。

  秀场模式下,人的表现是商品;直播带货模式下,主播和用户之间的连接多了一层,即商品,主播售卖的是自己对产品优劣的辨别能力、营销能力和给用户带来实惠的能力。

  未来直播和短视频还是不是人们的杀时间利器还不好说,但在过去几年,二者的确提供了更符合人节奏、更丰富、价值也更多元的内容。

  2020 年,YY 在 App 内设置了直播带货频道——直播购,主要是玉石文玩类的,品类非常垂直,商品来自旗下的珠宝电商 一件 ,里面的主播来自于入驻商家;

  同样是 2020 年,陌陌的创始人唐岩公开表示,正在探索电商和网络直播结合的潜在机会。去年 618 期间,上线了浮窗入口,允许主播通过有赞上架商品,也支持插入来自淘宝的商品,但没有专门的直播带货分区,Tech 星球去年报道,陌陌正在筹建直播电商团队;

  映客开设了 嗨购 的直播带货专区,据介绍这是个定位于服务直播的电商平台。在其 2020 年报和 2021 年半年报,尚未对直播单独给篇幅呈现,推测还不太成规模。

  秀场直播这种模式被拍在沙滩上,有一定的必然性,即使不是短视频和直播电商,其天花板也是肉眼可见。

  跨边网络效应指的是平台一边的参与方对另一边的促进效应,也就是正向的外部性。正外部性越强,规模效应越大,资源越容易集中在这一平台上。

  比如说,淘宝的商家提供的产品种类越多,才能实现货比多家,用户端的人气也就会越来越旺,又会吸引商家端的入驻,形成一个正向的循环。

  秀场直播看起来也极为接近双边市场,一边连接主播,一边连接用户,主播和用户都足够多。但秀场直播的内容比较单一,多是一边与用户聊天,一边做一些才艺表演,同质化严重。

  用户端容易形成两种行为逻辑:1、认定几个熟悉的主播,尤其是打赏过的主播,消费越多就越希望和主播产生强关联,比如线、渠道推什么主播,就看什么主播,不会进行筛选,这种行为逻辑下,产生的打赏金额相对较低。

  主播端, 用户数量多 在平台早期有吸引主播的优势,但在后期,主播更看重的是直播间的 大哥 的数量,与 大哥 的强关联性,而不是平台的用户规模。

  秀场直播的跨边网络效应弱,带来的行业规模效应和先发优势都不明显,竞争的焦点变成了自有流量的规模和购买流量的渠道,这将导致成本的走高,正如映客 2019 年开始销售费用率的攀升。流量的见顶,也使平台更倚重现有流量的价值。

  人都厌恶风险。根据行为经济学的预期理论,在可以计算的大多数情况下,人们对 所损失的东西的价值 估计要高出 得到相同东西的价值 的两倍。

  所以一般情况下,人并不希望已经付出的成本变成沉没成本,只有继续付出,才可能有收获。在付出过程中,与主播缔结的关系更加紧密。

  这种情况下,用户忠于主播而不是平台。一定程度上可以认为,平台被拥有忠实粉丝群体的头部主播绑架了,这导致平台在流量倾斜和利益分配上会损失话语权。

  简单来说,秀场直播平台倚重现有流量的价值,而现有流量更容易被头部主播所绑定,头部主播又可能和背后公会或者和平台产生利益冲突导致跳槽,所以,平台必须尽可能地维持三方的稳定。

  秀场直播,提供的是才艺表演能力,相对应的需求应该是用户对于唱功或者舞蹈编排能力的欣赏。而用户来秀场直播,为的是满足情感需求。

  本以才艺为主的直播变成了一种情感劳动,这种供需错位把才艺这一 内容 的重要性弱化了,情感连接才是秀场主播最重要的资本,秀场直播也就变成了线上 KTV、夜总会。

  又因为主播提供的内容大同小异,为了突出重围在和平台的博弈中获得更多话语权,主播不得不屈从于更多的礼物,抛去羞耻感或者将其转化为工作需求,以打擦边球甚至更低俗的形式满足人的原始欲望。

  这种向着无下限方向的内卷必然会被监管打击,触红线还是失去用户,平台必须小心翼翼地平衡,这也导致规模增量受限。

  当移动互联网资费下调,移动直播已具备生长土壤。映客率先提出全民直播的形式,却没有坚持下去,最终屈服于传统的公会 + 主播的内容供给模式,仍然以 土豪 打赏作为最重要的收入来源。

  这种模式在前期盈利的确定性高。然而秀场直播作为弱跨边效应的平台,模式对于流量的吸引能力有限,做不到 Winner takes all(赢者通吃)的效应,增长到一定规模,市场上进入者增多之后,平台一方面要用高额的费用向渠道要增长,一方面要维持现有付费用户和他们所忠于的主播不得不进行让利。

  秀场直播们最终将自己困在一个难以突破的框里,转头看时,才发现粮草已被掠夺。

  [ 2 ] 《2021 年中国秀场直播行业市场现状与发展趋势分析》,前瞻经济学人;

  [ 3 ] 《映客妥协:非公开招募近百网红公会入驻,全民直播仅剩概念?》今日网红;

碳纤维布 | 粘钢加固 | 轨道交通 | 结构加固 | 抗震加固 | 建筑加固 | 社区 | 新闻中心 | 企业文化 | 房屋加固 |

香港挂挂牌精选资料,香港正版内部资料挂牌,香港今期正版挂牌资料,香港正版挂牌完整篇,香港正版挂牌正挂资料,香港正挂挂牌最新资料。